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  • 陈如宏:在线教育不能言语的痛
  • 2018年05月14日 来源:CENR 中国企业报道

导读:我如何定义“颠覆式的创新”?当一件事情、一个选择或者一个技术出来的时候,能够对一件事的影响是一个数量级的,一个数量级代表10倍或以上,那它就是颠覆式的。如果它只能够给你带来30%-40%的成长,那它只能叫持续增长。

iTutorGroup旗下vipJr原品牌总经理 陈如宏

我非常开心有机会跟大家分享自己关于在线教育,特别是营销领域的一些看法。我在2015年之前一直在香港从事快消品领域的工作,2015年加入了vipabc。说到这可能大家心中会有疑问,为什么一个在香港做快消品行业的人会跑来大陆做在线教育?再多透露一点,我之前在快消品行业从事财务领域的工作,我本人是会计师,进入vipabc之后是从营销领域开始的,2017年初带领团队开创了vipJr这个品牌,作为vipJr事业部的总负责人把产品和服务推向市场。

我种了两个问题在大家脑子里,一是为什么一个在香港做快消的人跑到大陆来做在线教育,二是为什么一个从事财务工作的人会去做市场营销。回答问题之前,我先给大家看两个数字。

大家猜猜这是什么意思?这是市场人每天挂在头顶的KPI,也就是ROI。先做一个基础的提醒,我在市场营销上面花一块钱,如果我对应的营业额是三块钱,我的ROI就是3:1。“1:1”就说明你砸进市场多少钱,你就赚回来多少钱,这是很恐怖的,因为它还没有算你的移动成本、平台运营成本、员工的薪水等等。第二个数字“1:9”看上去靠谱很多,市场营销费用丢一块钱进去能够有九块钱出来。

这2个数字是我从新一季度的两家教育公司的财报上拿出来的,很明显在线教育应该是“1:1”,线下教育是“1:9”。大家仔细想这个问题是不是有点奇怪,还记得在2014-2015年在线教育爆发出来的时候,很多投资人为什么肯投在线教育?当时一个非常强烈的理由是因为在线教育能够带来协同效应,我没有教师实体运营也没有这么多线下成本。那么理论上在线教育的盈利或者说它的市场效率应该更高才对,为什么线下教育反而能做到“1:9”?那大家看一下钱都用到哪去了?

如果在座各位经常坐地铁的话,基本上每个月能够看到他们一次,那是不是他们就是造成“1:1”和“1:9”差别的主要原因?其实不尽然,当你的盘子够大的时候,其实还是能够承担得起他们。

今天我不跟大家讨论请代言人这件事情对于教育公司来说是否合适,这件事情非常主观,也没有一个很好的评判标准。这些轮番上场的代言人造成在线教育目前的状况,核心原因是在线教育甚至一些线下教育,已经把教育这件事情当成大消费品在做,当成快消品在做,我要在短时间内触及更多的人群,获取更加大的流量,我必须要用这样的方式。

在线教育为什么需要这么大的流量?我信奉一句话“选择比努力更重要”,目前在线教育唯一行之有效的还能变现流量的方式只有一种,就是电话销售。电话销售是一个大浪淘沙的过程,基本做法就是出海广洒网,随便什么东西先捞上来再说,不断地在其中淘金子出来。这样的情况下,不光是在线教育,包括互联网运营都会被赋予一个持续不断的挑战,如何提高精准营销的颗粒度?

希望能让后端的人在淘金的过程中能够稍微省力一点,所以精准营销、DSP平台、搭建DNP、内容营销等等的练习和尝试在线教育都已经做了。为什么说“选择比努力更重要”?你选择了“大浪淘沙”这种方式,那你只能够在大浪淘沙的过程中做一点一点的提升,它无法给你带来颠覆式的提升。既然你选择了这条路,当前面有大量流量涌来时,后端淘沙的军队不够怎么办?扩大招聘。

当我后端一大群人嗷嗷待哺,前面流量不够的时候怎么办?那就金钱来补,我只能不断砸钱进去再把流量给淘出来。但这件事本身是有瓶颈的,它的瓶颈就在于在座各位的人性。我一直说做任何事情不要跟人性作对,假设你们现在听我分享的时候突然收到一个电话,“您好,请问您要学英语吗?或者您有没有孩子要学英语?”礼貌一点的人会说“不好意思,我现在在开会”然后把电话挂了,不客气的人直接就会把电话摁了,现在还有各种软件能告诉你这是骚扰电话,你连电话都不可能接,所以这样的模式直接决定它会有一个天花板。

在2017年,各大玩家做过一个不错的尝试,而且都印证了比较成功,从“大浪淘沙”的模式不断精耕细作到“口碑传播”,这是一个颠覆性的创新。我如何定义“颠覆式的创新”?当一件事情、一个选择或者一个技术出来的时候,能够对一件事的影响是一个数量级的,一个数量级代表10倍或以上,那它就是颠覆式的。如果它只能够给你带来30%-40%的成长,那它只能叫持续增长。

为什么说“口耳相传”是一个颠覆式的创新?你会挂陌生电话,但是你不会拒绝妈妈群里其他妈妈分享的内容,这在接触消费者的路径上就已经有非常大的区别了。大家会发现2017年各大品牌都开始往“口耳相传”上精耕细作,这件事情听上去很奇妙,但实际上大家看不同行业营销路程的推进和发展,就会明白这件事一点都不惊奇,它其实就是会员营销或者“CRM”,航空公司在十几年前就搞里程积分换机票了,这件事并不新奇,但它利用了一点,就是人和人之间的信任能够打破大浪淘沙的第一层信任危机。

在这种情况下“口耳相传”得到了一定程度的精耕细作,积分体系、会员体系等等都开始起来了,但是它也会有一个瓶颈,还是“人性”。就是会有这么一拨人非常反感广告,当你说自己好的时候,接收者和传播者的位置是不对等的,这件事还是会有一个上限。

那么接下来2018年怎么做?这对于在线教育来说是一个命题,但你纵观其他行业,其实许多行业都已经给出答案了。

怎样让你的客户爱你久一些?从单一客户的身上挖掘出更多的净值,这件事情将会是在线教育,或是互联网运营要面对的一个问题,但已经有很多好的例子给出了方向。我记得在2016年中,我去谷歌总部见了好多产品经理,大家不约而同的只有一个要求,一定要让用户在你的网站上登录。

这件事再简单不过,但你们可以看一看,在自己网站主页的登录入口埋一个点,看看有多少流量进来是能够登录的。为了解释这个问题,你要谁爱你久一点?当然是付费用户,而且希望是付费很多的用户,或者能够带来很多有价值流量的所谓意见领袖的客户,你希望他们能够和你的关系长久一点。

这件事情怎么做?大家都知道Cookie使用一段时间之后它就流失得差不多了,你只能通过模糊匹配大概了解画像的样子,你无法确切知道他是谁,而登录用户ID这一件事就能把所有事情打通,因为你的数据库中,所有用户的钥匙就是它的登陆,我相信大家应该都是这么做的。

然后在登录的过程当中,你知道这些用户是谁了,你要怎么做?要把会员分级,给他不同的奖励。当然刚刚大家也分享了非常多的内容营销,有很多值得借鉴。但你一定要有这个意识,你的目的是想让这些高净值的付费用户,能够和你的产品产生长时间的粘性。我预计在2018年在线教育都会往这个方向发力,这件事的前提是你必须有一款非常好的产品,是能够解决客户的需求,带来价值的产品。在这个前提下,营销人们可以想一想如何保留付费用户。

我今天分享的内容希望能对各位2018年的营销策略有所启示,我在介绍自己背景的时候,大家会发现在互联网领域跨界的人才流动越来越频繁,我个人非常鼓励这件事,不论是企业内部的轮岗,还是跨界找人进来,只要他具备基本的技能,同时能够把其他行业可复制的经验带过来,这在很大程度上会为大家打开不同的思路。



责任编辑:娟娟