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  • 咖啡品牌大卖鸡尾酒,品牌的边界在哪?
  • 2018年04月24日 来源:首席品牌官

导读:去年,连咖啡一共上架30多款SKU,在常规咖啡品类之外还有防弹咖啡、粉红椰子水、牛油果、各类雪昔等。而在4月19日,其两款颜值赛高的鸡尾酒产品也在这样的特殊“节日”里上线了。

其实,早在2010年,星巴克就推出了数款茶饮料。锚定常规咖啡品类,满足用户更多需求,这似乎是一个很聪明的选择,更别提星巴克重要收入来源的杯子等周边。

去年,连咖啡一共上架30多款SKU,在常规咖啡品类之外还有防弹咖啡、粉红椰子水、牛油果、各类雪昔等。而在4月19日,其两款颜值赛高的鸡尾酒产品也在这样的特殊“节日”里上线了。

相比其他的咖啡品牌,连咖啡在提供品类上频频突破了咖啡的边界。咖啡外送领域同质化竞争的现阶段,谁能提供更多满足需求的服务,谁就有可能赢得更多用户的青睐。侧面来讲,这也算连咖啡的相对优势之一。

它将用户的需求和场景更细分,创造出更多增量的需求,比如你可以早上喝一杯美式、中午选择用用防弹咖啡作代餐,下午茶来一杯冰爽的粉红椰子水,晚上下班了再点上一杯鸡尾酒放松一刻。这么一看,理论上,连咖啡无形中增加了用户的消费频次。

在连咖啡品牌边界的突破上,我们看到了近期一直居于各大网站头条的美团的影子。围绕着用户的需求展开边界延伸,美团在站稳团购业务后做了外卖,甚至最近的打车业务… 在希望一个APP搞定全世界的中国人眼中,谁能一站式解决其多方面需求,谁就能留在他的手机中。

当所有咖啡外送品牌都想以常规咖啡讨好用户时,连咖啡已经用数十种、多品类饮品黏住了他们。更何况,连咖啡没有APP,寄生于微信服务号和小程序很大程度上降低了新用户进入的门槛。

其实,咖啡外送领域,不少品牌也提供一些糕点搭配,它们同样想延伸边界黏住用户,同时带来更多的营收入口。但这里我们需要谈到的就是,边界在哪里?

有人问美团王兴,团餐的年轻人,同样喜欢逛淘宝,为什么不做淘宝电商?他的回答是,这离用户需求太远。锚定用户初始需求,向外延伸第二刚性需求,相关多元化很重要。

但另一个边界,王兴没有点明,那就是供应链的相关性。70%团餐的用户想坐车去餐厅,那美团为啥不造车,而是做“滴滴”呢?供应链撑不起。

放在咖啡外送领域也是一样,不管是糕点,还是鸡尾酒或椰子水,都是离用户很近的需求。只是从考验供应链上来说,后者在当前阶段能达到更高效。

在品牌发展下,如何持久保持产品的质量,即为用户提供一杯口感极致的现磨咖啡也成为连咖啡的重中之重,连咖啡开发了能够“翻杯不撒”的杯型,有空气层,再加上镀有特殊保温层的包装盒,保证送到消费者手里时的温度和口感。

连咖啡为外送盒包装申请了专利。这样的包装,主要是想解决现磨咖啡在配送途中品质下降的问题。让用户尽管叫外卖,也能享受和现磨咖啡一样的口感。

社交场景助推咖啡市场井喷

从papi酱的抖音广告来看,连咖啡的品牌营销也随着品牌边界的延伸而多样化。但对比之前其品牌宣传,你会发现,连咖啡的营销一直以来都是围绕一个点发力,那就是社交。

很多咖啡重度爱好者把星巴克的咖啡比作高级酒店里的方便面,也就不难发现,用户对星巴克的咖啡并不看好。他们不过是需要一个聊天会客的线下场景;更深层来说,他们需要咖啡作为社交的纽带。

毕竟,在咖啡馆里听一曲民谣,和朋友叙叙旧是最“小确幸”的生活。但是你又不难发现如今一线城市的星巴克每日大排长龙,环境嘈杂,显然已经不复当年。

以星巴克代购业务起家的连咖啡,早就洞悉了这一切。在连咖啡的推广中可以看出,“传情达意,无处不在”是其倡导的咖啡生活。连咖啡的“咖啡库”几乎是一个革命性的发明,用户不仅可以将咖啡以电子形式存放起来,随时下单配送,还可以选择“自己喝”和“微信送好友”两种模式,咖啡无形中成为了一种传情达意的媒介。

社交氛围,通过连咖啡在线上重燃。去年七夕节,连咖啡和自媒体“ knowyourself ”共同策划了“微苦邮局,情书乱递”的社交营销。在七夕节前一周,连咖啡设计了一份定制版信封和信纸,把它们放在连咖啡的盒子里,连同咖啡一同售卖,鼓励用户写一封情书,投递给连咖啡。

到了七夕节当天,连咖啡把用户寄来的情书再次装进连咖啡的盒子里,随订单发出。当天订咖啡的用户,不只收到咖啡,还会有一封来自陌生人的情书。

通过用户UGC内容的漂流,使得参与感提升,黏性增强。据悉,这次活动一共收到2800多封手写信件,甚至包括周笔畅、贾乃亮、陈妍希、郁可唯等明星的信件,以及余秀华、马伯庸、刘宇昆等文化人士的信件。

当然,最简单粗暴的社交营销是拼多多。基于微信生态,靠低价拼团,拼多多2年下来月交易额突破600亿元了。当有这样一批用户习惯被拼多多教育之后,连咖啡也通过小程序开启了新品拼团的社交大作战。

4月10日,连咖啡上线了拼团小程序,在毫无预告和外部推广情况下,通过新品“牛油果雪昔”的宣传文章引入小程序PV达300万。上线3小时,近10万人成功拼团,新品牛油果雪昔2周的储备库存被全部消耗完毕。

连咖啡以相关性的品牌边界延伸和聚焦社交、主打传情达意小确幸的创新营销,正在向掉进资本陷阱的同行发声——咖啡市场即使巨大,品牌也需勤于为用户提供更多的消费场景,延伸自己的边界。

 



责任编辑:盛曦
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