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  • 丁丁:六神鸡尾酒为什么能火?马斯洛早在七十多年前就给出了答案
  • 2018年06月11日 来源:深度粉销丁丁

导读:这款跨界产品的外形采用了六神花露水的经典绿色包装,瓶身较花露水原版稍矮,纸质的LOGO将“六神花露水”字样换为了“RIO锐澳”。且酒的颜色也调制成六神花露水的淡绿色,相似度极其之高。

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近日,一张产品预售海报在微信朋友圈疯传,就是RIO联手六神打造的跨界产品——六神风味鸡尾酒。

这款跨界产品的外形采用了六神花露水的经典绿色包装,瓶身较花露水原版稍矮,纸质的LOGO将“六神花露水”字样换为了“RIO锐澳”。且酒的颜色也调制成六神花露水的淡绿色,相似度极其之高。

网上有相关人士在尝试后表示,这个合作款鸡尾酒在气味上接近花露水的味道,还带有一丝薄荷的味道。成分表中可以看到,该鸡尾酒的主要配料为水、白砂糖、附加特、柠檬汁、西柚汁等。

六神 X RIO

据了解,此次跨界合作是由天猫牵头促成,除了这款产品,还有周黑鸭与御泥坊联名推出的小辣吻咬唇膏、福临门万福卸妆油都已上线。

周黑鸭 X 御泥坊

在这款呼声最高的产品中,国民老字号品牌六神贡献了独家秘制的经典香型,Rio则派出最有实力的调酒师,最终诞生了这个完美复刻了六神花露水风味的鸡尾酒,一出世就万众瞩目。

这一一款花露水风味的鸡尾酒到底受欢迎到什么程度呢?Rio电商总监唐慧敏介绍,“刚上线1天内已经吸引近万天猫消费者加购、收藏。6月6日0点一开卖,17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光,连我们品牌方董事长本人想跟我要,都没有了。”更夸张的是,产品还未上线就有人在淘宝上高价求购空瓶,一个空瓶甚至被炒到368元的价格。

爆红带来的“蝴蝶效应”让品牌方始料未及,Rio董事长每天要回答上百个问询,惨变“天猫客服”应接不暇。他最常被问到的问题是,“这酒能不能喝?什么味道?喝了能驱蚊吗?在哪儿能买到?”

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六神鸡尾酒为什么能火?

回答这个问题之前,先看看网友的这些神级评论。

“从小家里人就说不能喝花露水,现在终于能尝尝了。”

“喝完,是不是就可以防蚊了?”

“干了这杯六神,从此百蚊不侵”

“我终于可以喝六神了”

“喝了今晚可以不用点蚊香吗?”

“喝了这酒从此就是电蚊香本体了,妈妈再也不怕我被蚊子咬啦”

“内服外用,一口入魂,二口驱蚊,哈哈!”

从5月底,谍照放出之后,这款神奇的跨界产品就充分勾起了大家的兴趣,六神鸡尾酒,光听名字就足以令人敬畏,这也让它瞬间占领了各大社交媒体的话题榜。

导致这款产品爆火的因素有很多,比如:

1、两大流量IP的跨界合作,各自都有自己的粉丝和忠实用户,一个是百年老字号,国货精品;一个是时尚新锐和社交潮品。两者的牵手合作,再加上天猫这一超级IP,不吸引关注都难。

2、有趣而富有创意的宣传海报,很好的调动起了网友的参与热情。

3、宣传节奏张弛有度,把控非常好,从最早的谍照“泄露”,到后来在“网友逼问之下”承认牵手,再到运用网友的UGC进行二次传播,一环扣一环。

4、当然,最重要的,也是最核心的,我认为还是事件本身的话题性。一个用来驱蚊的国民花露水品牌,一个新潮饮品,一个药品,一个食品,两者怎么看都不搭,然而正是这种认知反差才让这件事成为“非常规之事”。

正如《疯传》作者说的那样,非常规之事是一种超乎想象并引人注目的事件,因为事件本身的新奇、惊异与刺激,它具备内在的吸引力,可以产生社交货币,并且反差越强烈,社交货币越丰富。

人们往往觉得众所周知的事情是乏味的,而违反或者超出认知常识的事情是新奇的,谈论这样的事情能让人更受别人关注,所以,才有那么多人传播六神鸡尾酒的谍照,分享自己的购买体验,甚至有人不惜代价也要买一个空瓶,就是为了晒一下朋友圈。

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除此之外,六神事件还向我们传递出这样一个信号,即我们已经进入一个高社交需求的时代。

为什么有人要花钱买一个空瓶子?再联想之前的网红店排队现象,比如喜茶、鲍师傅,为什么这么多人排队三个小时就为了等一杯茶、吃一口肉松小贝?

其实,他们花费这么大精力和更高的价钱,看中的已经不仅仅是这款产品的使用价值,更在意的是他们的社交属性。所以,当拿到一杯喜茶后,拍照发一条朋友圈,瞬间收获一圈赞评,这时候排队三小时的辛劳顿时烟消云散了。

任何产品最核心的价值都可以归结为两点:功能,给自己用的;社交,给别人看的。

用一个公式来总结就是,用户感知价值=功能价值+社交价值+情感价值。

其实,关于这种需求升级,早在七十多年前,心理学家马斯洛就总结了一个公式,即需求金字塔:生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-自我实现需求。

而我们经历物质匮乏到物质丰富的阶段,如今已经步入高社交需求的时代,这一时代典型的消费特征就是,从用户感知价值来说,社交价值要大大高于功能价值。因此,消费者愿意花更多的钱去购买超出使用之外的这部分附加价值。打个比方,一杯喜茶25元钱,功能价值可能只占5元钱,剩下的20元都属于社交和情感价值。

所以,回过头来看,我们就很好理解六神鸡尾酒为什么能这么火,可能它的味道并不好喝,但这并不妨碍人们追捧和购买的热情,因为大家本来就不是冲着它的好喝去的,而是花钱购买它的新鲜、刺激、话题性,以及由此带来的对自身社交形象的赋能。



责任编辑:娟娟