耐克转型收获改善信号。4月1日，耐克公布2026财年第三季度财报，季度营收113亿美元，同比持平，实现报告基础上连续三个季度的正增长。自耐克上季度进入转型中段以来，通过一系列的措施，提升了业务的健康度和质量。

在耐克战略调整尚未结束之际，短期压力仍不可避免，不过目前看来，前期调整在本季度已收获成效，财报表现超分析师预期。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）称，虽然目前的表现仍未达到预期，但从已取得的进展来看，耐克对未来的发展充满信心。

核心战略成效显现

财报数据显示，本季度，耐克北美市场收入为50亿美元，同比增长3%。区域市场逐步回暖的背后，是耐克Win Now计划与Sport Offense核心战略稳步推进的结果，这也进一步验证了该战略的有效性与可复制性，耐克将在其他市场持续深化战略落地，资本市场所期待的转型效果有望更快回归。

从渠道层面来看，基于耐克创新投入及新品迭代的加速，其零售市场的表现也正在进一步回升。作为耐克重要零售合作伙伴之一的DICK’S Sporting Goods ，其首席执行官 Lauren Hobart日前表示：“耐克在跑步鞋领域的产品创新及新一代跑步产品体系表现优异，带动跑步品类实现稳健增长；与此同时，签名篮球鞋延续良好销售趋势，这一表现亦在DICK’S Sporting Goods与Foot Locker均得到体现。”

来自头部经销商合作伙伴的认可，对正处转型的品牌而言颇为关键，这证明耐克产品力与品牌力重新被市场验证。也进一步明确了，耐克在业务转型中优先进行渠道修复的正确性。对于运动零售品牌来说，渠道端的修复有助于提升整体业务的稳定性，批发体系能够为企业提供更具规模效应的出货能力，帮助提升收入结构的韧性。

作为在调整阶段优先投入的运动品类，本季度耐克跑步业务增长超20%，Vomero系列自面市以来，收获了积极的市场反馈，并带动了强劲的销售表现，伴随Nike Structure Plus、Nike Pegasus 42等重点产品逐步面市，耐克跑鞋产品矩阵有望在未来持续拉动业绩回升，也为其它运动品类的复苏提供了可复制的路径图。

华尔街对耐克长期发展趋于乐观，21位分析师给予“增持/买入”。多位分析师指出，耐克当前的经营表现已出现早期改善迹象，市场对其基本面的判断正逐步转向结构性修复预期。

中国市场进入调整新阶段

过去三个月，耐克正在加速推进中国市场的转型。

耐克宣布启用老将申凯希（Cathy Sparks）为耐克集团副总裁兼大中华区总经理。此前，耐克已宣布缩短汇报层级，加速推进区域市场战略调整落地，叠加新帅上任，中国市场重塑有望再提速。

根据公开信息，申凯希对于推动全球复杂市场重塑、打造突破性的消费者体验经验颇丰，未来在中国市场将聚焦跑步、篮球等核心赛道，并持续优化渠道生态、升级零售体验。

再看业务层面，耐克积极推动ACG品牌重塑，通过聚焦专业户外性能定位重新切入市场。

今年2月，全球首家ACG大本营落地北京，凸显中国市场关键地位。品牌计划以此为据点，持续开展户外产品实测与分享会等活动，强化与本地户外人群的互动与沟通。在产品体验与用户触达持续强化的基础上，ACG有望成为新的增量来源，为业绩修复提供助力。

伴随业务与品牌侧调整逐步展开，耐克也在加大对用户沟通与本土表达的投入，试图在中国市场重建更稳固的情感连接。

从执行路径来看，品牌一方面在强化本土语境下的内容表达。春节期间，品牌将返乡、社交与自我成长压力等真实情绪转化为以运动“破局”的叙事表达，在年轻群体中形成价值共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。

另一方面，耐克持续加深其在本土运动生态中的参与。在足球领域，围绕U23亚洲杯等赛事节点，通过邀请球员走进北京三里屯门店与本地球迷社群面对面互动等形式，耐克将赛场情绪延展至线下零售场景，增强消费者情感触点与认同感。

同时，基于对中超联赛的长期投入，新赛季球衣、夹克在设计上进一步融合城市文化与球队元素，并推出如于汉超上海申花“传奇20”等限定产品，以强化与本土球迷群体的连接。

耐克正逐步从单向输出，转向更强调在地语境与互动关系的沟通方式。从短期表现看，官网显示多款足球类产品处于热销甚至售罄状态。但这一变化对长期业绩的支撑力度，仍有待在后续周期中进一步验证。

对此，管理层在财报电话会中也对中国市场的阶段性进展进行了回应。

贺雁峰表示：“我们对中国市场面临的结构性挑战及市场中的渠道动态已有更加清晰的认识。以运动为核心，我们正在采取行动优化市场环境，强化线上与线下零售的执行力，并推动品牌在本土市场的重建。这一过程需要时间，但我们始终坚信，服务中国14亿潜在运动人群，是全球体育产业中最具战略价值的长期机遇之一。”

尽管短期压力仍存，但市场普遍认可当前耐克呈现出的结构性改善信号。信心进一步提振，对品牌长期发展仍然保持关注。

纳斯达克相关分析认为，耐克已经完成转型的第一阶段，即稳定业务基本面。接下来能否恢复利润率和盈利增长，将决定公司是否能够重新巩固其行业领先地位。