住建部6月29日发布的数据显示，截至2024年底，全国已建设口袋公园4.8万多个，绿道超过12.8万公里，增加健身设施18万多件；6月23日，国家体育总局对《城市体育消费活力提升指引》行业标准公开征求意见……健康消费相关的政策红利加速释放，折射出健康理念更加深入人心，健康产业迎来发展新机遇。

专家认为，促进健康消费的系列政策举措，将吸引更多企业参与健康消费大市场，进一步推动市场规模增长、业态模式创新和消费结构优化。

餐桌刮起健康新风尚

“这几天，北京最高气温近40摄氏度，我更想吃些清爽健康的食物，在家里‘囤’了蓝莓、酸奶和麦片等食材，方便在下班后做健康餐。”在北京工作的赵文珍告诉中国证券报记者。

对于消费者而言，吃得健康，是迈向健康生活方式的第一步。提升健康饮食消费水平，位列商务部等12部门此前印发的《促进健康消费专项行动方案》主要任务的首位。

消费者的餐桌上刮起了健康新风尚。美团数据显示，6月以来，北京地区“轻食餐厅”关键词搜索量同比增长145%。“体重管理年”带火“瘦身经济”。美团数据显示，6月1日以来，“健身月卡次卡”搜索量同比增长31.6%。

消费者对健康的关注，也让功能性饮料、保健品等受到欢迎。根据京东买药数据，婴童营养品、鱼油、氨糖等均为“618”购物节期间成交额靠前的品类。国盛证券食品饮料分析师李梓语认为，具备强功效性的基础营养品类将受益于人群渗透率提升，销售业绩保持增长。

“随着健康饮品品类多元化，软饮市场稳步扩容，功能饮料市场维持高景气度。”李梓语表示。

推动文旅升级

4月，云南泼水节期间的搏击赛、桨板等项目吸引万千游客到访；5月，龙舟竞渡的鼓声激荡广东水乡；6月，“苏超”联赛持续带动江苏文旅热，赛事举办地在文旅上同步“竞争”……今年以来，多个文旅热点与体育运动相关。

《促进健康消费专项行动方案》提出，大力发展体育旅游产业。国家发展改革委6月26日表示，将繁荣群众性赛事活动、深化文体旅融合等纳入相关规划和政策，指导各地推动体育赛事活动与非遗民俗、旅游观光等深度融合。

中国旅游研究院研究员韩元军认为，体育旅游作为健康消费的重要组成部分，既契合文旅产业从观光型向体验型转变的趋势，也顺应全民健康意识提升的时代需求。

随着健康理念深入人心，体育旅游产业的发展也更有底气。中研普华产业研究院预测，2025年至2030年，中国体育旅游市场规模将以年均13.3%的复合增长率持续扩大。

体育旅游已被纳入地方政府因地制宜谋发展的蓝图。《深圳市提振消费专项行动实施方案》提出，引导支持自行车品牌企业、行业协会等举办骑行嘉年华、城市趣味骑行、亲子骑行等具有深圳特色的骑行活动。《上海市提振消费专项行动方案》提出，发展房车露营、帐篷露营等新业态，支持体育装备、体育培训等行业发展。临近暑期，湖北省将森林徒步、高山疗愈、山间漂流纳入夏季文旅消费季主推项目。

国家发展改革委宏观经济研究院研究员魏国学认为，户外运动将有力带动文化旅游、装备器材、餐饮住宿等领域发展。

吸引企业入局

“近年来，居民健康意识明显增强，健康消费潜力巨大，呈现出市场规模快速增长、业态模式不断创新、消费结构持续优化等特点。”商务部消费促进司有关负责人表示。

市场前景吸引着更多企业入局。企查查数据显示，国内现存15.54万家康养相关企业，截至目前，今年以来新注册1.4万家，同比增长6.50%；现存5.85万家户外运动相关企业，今年以来新注册1351家，同比增长3.21%。

针对健康消费的供给优化，金融支持体系日渐完善。中国人民银行等六部门近期联合印发的《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》提出，探索金融支持数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费的有效渠道和方式。中国人民银行此前已设置额度5000亿元的服务消费与养老再贷款，而“增强银发市场服务能力”正是《促进健康消费专项行动方案》的主要任务之一。

中央财经大学绿色金融国际研究院研究员、健康金融实验室（资源库）主任任国征认为，应进一步加强对健康消费财税金融支持，鼓励有条件的地区利用现有资金渠道并积极引导社会投资，支持健康消费服务数字化赋能、产业集群和集聚区培育、公共服务平台建设和标准化建设等。