2026年初，绝味食品交出了一份令人警醒的答卷：年度净亏损超1.6亿元，18个月内关闭门店逾4000家。作为中国休闲卤味行业的“万店龙头”，其大规模关店潮被广泛解读为加盟模式危机或管理失能。然而，若将视野拉高至宏观经济层面，便会发现——这场溃败本质上是一场在消费降级浪潮中暴露无遗的结构性错配。

当经济下行、居民储蓄意愿攀升、非必需消费被系统性压缩时，绝味所代表的“中高价休闲零食”品类，恰恰站在了消费降级风暴的正中心。

消费降级不是“少花钱”，而是“花得更精”

过去几年，“消费降级”常被误读为“全面省钱”。但现实远比这复杂。根据2025年多项消费调研，中国消费者并非一味追求低价，而是转向“质价比优先”——即在可承受价格内，寻求最大化的品质、安全与体验价值。

这一趋势对餐饮与快消行业形成双重挤压：

高端消费萎缩：人均300元以上的餐厅、千元礼盒、进口零食等明显遇冷；

低价刚需崛起：10元以下快餐、5元饮料、社区团购生鲜销量激增；

中间地带塌陷：50–100元的“轻奢型”非必需消费成为最大牺牲品。

绝味鸭脖恰好处在这片“塌陷带”中。一份招牌拼盘动辄70–90元，单根鸭脖售价12–18元，远超普通工薪阶层日常零食预算。在收入预期不稳、房贷车贷压力加大的背景下，这类“可有可无”的支出首当其冲被砍掉。

正如一位北京白领在社交平台所言：“以前加班买份绝味算犒劳自己，现在觉得不如煮碗面实在。”

从“情绪消费”到“功能消费”：卤味的定位错位

在经济上行期，绝味的成功很大程度上依赖于“情绪价值”——它不仅是零食，更是都市青年解压、社交、独处时的陪伴符号。品牌通过密集广告、明星代言、节日营销，成功将其产品嵌入“小确幸”消费场景。

但消费降级的本质，是从情绪驱动转向功能驱动。人们不再为“仪式感”买单，而是追问：“这东西到底值不值这个价？能不能吃饱？健不健康？”

在此背景下，绝味的产品结构显得格格不入：

单价高但饱腹感弱：几十元只能买到几块鸭脖，无法替代正餐；

高盐高脂，健康属性缺失：与当下“低卡”“清洁标签”趋势背道而驰；

缺乏场景延展性：既非早餐、也非正餐，更难融入家庭聚餐。

反观同期逆势增长的品类——如12元自选快餐、9.9元汉堡、社区现炒小碗菜——它们精准满足了“吃饱+便宜+热乎”的核心需求。而绝味，仍停留在“解馋”这一日渐奢侈的次要需求上。

消费分层加剧，绝味未能及时调整价格带

更致命的是，绝味对消费分层的反应严重滞后。

2024–2025年，餐饮市场呈现明显的“K型分化”：

高端餐饮（人均300+）与极致平价（人均20以下）两端相对稳健；

而中间价位（50–150元）的“伪升级”品类集体承压。

数据显示，2025年60元以下客群占比已升至65%，成为绝对主力。但绝味并未推出真正下沉的产品线。其所谓“小份装”“优惠套餐”，多为原价打折或捆绑销售，并未重构成本结构与定价逻辑。

对比蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌，它们通过供应链优化与产品简化，真正实现了“高品质+低价格”的新平衡。而绝味仍在用“原价89元，今日特价69元”的促销话术，试图挽留早已理性觉醒的消费者。

这种价格策略的僵化，使其在消费降级中既丢了高端客群，又未能抓住大众市场，陷入“高不成、低不就”的尴尬境地。

行业洗牌：不是所有品牌都该活下来

必须承认，并非所有企业在消费降级中都会倒下。那些真正理解“价值回归”的品牌，反而迎来机会。

例如，嘉和一品在同期推出4–15元的“京味小碗菜”，坚持有机食材但不提价；一些区域热卤品牌以“当日鲜制+15元吃饱”模式扎根社区；甚至传统超市自有卤味档口，因价格透明、按斤称重而客流回升。

它们的共同点是：放弃“品牌溢价”幻想，回归食物本质——好吃、实惠、有安全感。

绝味的问题，不在于它做错了什么，而在于它什么都没变。当整个社会的消费心理从“我要更好”转向“我要更值”，一个仍执着于讲“规模故事”“渠道霸权”的企业，注定会被时代甩下。

寒冬照妖镜，照出谁在裸泳

4000家门店的关闭，表面是经营失败，深层是对消费变迁的集体误判。在经济下行与消费降级的双重压力下，市场正在无情淘汰那些依赖流量红利、忽视用户真实需求、沉迷资本叙事的企业。

绝味若想重生，必须回答三个问题：我的产品对普通家庭还有必要吗？我的价格在月薪5000的人眼里合理吗？我的存在，是否真的让生活变得更好一点？

消费降级不是危机，而是校准器。它逼迫所有品牌回到原点：商业的本质，从来不是扩张，而是值得被选择。